来源：互联网新闻 时间：2020-04-30 18:31
6月13日，淘宝网公布最新男性护肤品销售数据，近七日内，共有11175位浙江买家在淘宝上购买了男性护肤品，买家人数高居全国榜首。淘宝网公共关系专家蔡玉立解释：“近年来，浙江买家创下了淘宝男士护肤品日销量、周销量和月销量冠军，购买量稳居全国榜首，浙江男人最爱面子了。”
浙江男人果真最爱美吗？浙江男人又是如何爱美的？
如果说在美容世界里，人们期待“他护肤品”能创造新的商业神话，浙江男人在面子这件事上花费的金钱和精力，又是如何远远走在了全国男人前列？
男人护肤品的江湖，硝烟弥漫
六月初，负责杭州市场销售的Neao和同事分别和杭州媒体频繁联系，加紧推广曼秀雷敦男士洗护产品和日本男士高端护肤品POLA。Neao是广州意博广告高级PR主任，负责曼秀雷敦男士护肤品和其他男性护肤品的营销推广管理。此前，他已多次来到杭州了解市场销售状况。
化妆品PR主任的工作比较有弹性，出差，处理邮件，遇上推广黄金季或公司重大营销促销计划出台，需要经常出差拜访外地客户，比如北京、上海、杭州、南京等地。
杭州市场对他而言，关键且重要。Neao透露，曼秀雷敦男士护肤品的中国市场销售排行榜上，杭州地区销售额位于第六，仅次于北京、上海、广州、深圳、南京，在他负责的十五六个曼秀雷敦营销推广城市中，杭州销量名列前茅，这不得不让他对杭州市场的营销推广极为重视。
自去年启用了韩国明星RAIN代言和更换新包装后，曼秀雷敦男性护肤品的营销显得更有章法，目的明确，如今这个在美国创业起家的品牌早已在广东中山市拥有了自己的生产工厂，源源不断为全国各大主要城市超市和便利店提供男性护肤品。
在杭州屈臣氏店和世纪联华超市，你能发现不少男性已经非常熟练地挑选洗面奶、护肤霜和爽肤水。对于曼秀雷敦来说，他们强有力的竞争对手当属吴彦祖代言的欧莱雅男士系列。比起曼秀雷敦代言人RAIN的可爱清新，吴彦祖更显现出胜券在握的强大气场。
“二者产品价格定位和终端销售途径旗鼓相当，欧莱雅对我们的营销是个极大挑战。”谈及强大对手，Neao颇有几分焦虑。
在曼秀雷敦和欧莱雅暗夺中低端市场之时，男性高端护肤品牌也在杭州展开激烈竞争，它们分属两大阵营——碧欧泉和阿玛尼。
早在2007年，杭州大厦碧欧泉男士护肤品单柜曾创下销量全国第一的纪录，虽然也有娇韵诗、资生堂、FANCL推出“他单品”，但没有谁能像碧欧泉和阿玛尼那样，将专柜里最方便的销售区域留给男人。
与碧欧泉专柜近在咫尺的杭州大厦阿玛尼全球旗舰店，云集了巴黎、米兰T台秀场上最流行的明星妆品，还经常有很多美妆爱好者和收藏家梦寐以求的限量作品，其中不少如底妆和散粉也是为“他”准备的。“他”在这里还能买到阿玛尼亲手亲自调配的ARMANIPRIVE贵族香水。导购爆料，这几款本属于阿玛尼本人和密友们独家享用的香水，经常能吸引到低调尊贵的男人前来购买。
今年四月开业的阿玛尼全球旗舰店，最吸引人的当属男士护肤系列，而这家全球唯一旗舰店也在父亲节前夕，推出购买护肤三件套能免赠国外市场销售的男士喷雾身体香露，导购透露，“包装超级粗大的香露已经送出好几瓶了。”
业内人告诉记者，宝洁也宣布旗下著名品牌SK-II在7月正式跨足男士护肤领域，护肤品以台湾艺人高以翔担任大中华区代言人。
善待面子的男人越来越多，越来越讲究
2006年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉品牌首次在中国市场推出“他护肤品”，掐指算来，男性护肤概念推出不过短短6年时间。这6年，碧欧泉不仅带动同行商家开掘男性护肤金矿，更让碧欧泉这一原本是以女性产品为主的品牌在男人世界里越走越远，并有将产品重心转移到男性的趋势。企业的剑走偏锋，也预示着碧欧泉对“他市场”的自信把握。
关注了碧欧泉微博的人能发现，这个发表了3000多条微博，11万粉丝的品牌官方微博充满了关于“他”的话题：护肤套装促销，须后水使用指南，碧欧泉专家在线男士护肤课堂也已开课两期，当“他们”开始疯狂转发评论时，商家发现，男人追求肌肤完美的热情堪比女性。
30岁的奥林向单位女同胞们大爆护肤心得时，很多人都乐意倾听，因为他健康透亮的肌肤看上去几乎没什么瑕疵，每当奥林开始晒自己的瓶瓶罐罐，身边总能聚拢一批美女。
“自己特别喜欢HR精华液，2980元极致之美系列特别保湿，一天的水感不错，还喜欢蒂珂毛孔紧致精华液，还有啫喱眼霜，苏菲娜的美白乳液也在用。”而在洗脸方面，奥林也追求创意，他自曝，“会将曼秀雷敦男士活炭洗面奶和女性专用的肌研洗面奶混合着用。能享受到不一般的感觉，更畅快。”
浙江男人在面子这件事上花费的金钱和精力，为什么能远远走在全国男人前列？
网友“左岸光线”的观点或许能解释部分原因，他认为浙江男人普遍受过良好教育，良好的教育背景决定其在购买时更加理性。“所谓理性并不是节俭，而是更加偏向于对自身的判断，综合考虑职业以及社交场合的需要，自主地培养对品牌的鉴赏能力。与其父辈大不相同，他们更注重外表，也乐于享受生活。”他同时也肯定了男士精英文化对“他消费”的促进力。“《时尚先生》、《男人装》、《芭莎男士》和《GQ智族》等一系列男性杂志的大量出现，也加快了男人选择使用护肤品的脚步。”
模糊性别的产品，让男人有了更多选择
在如何购买使用产品方面，男性的选择性和胆量似乎比女性更为洒脱，在护肤品行业工作多年的Neao透露了自己的心得，“挑选何种护肤应该考虑自己的生活状况，肌肤性质，女性护肤品男人拿来用照样很合适。”和他的观点不谋而合的是，不少国际品牌护肤品也正在模糊使用界限，向女性顾客推荐给她们的丈夫或男友使用。
正因为护肤品模糊性别的营销方式，令“他”在使用女性产品时，有了更多感受，并收获颇丰。
爱面子一族“Steven”晒的是法国贵族护肤品SISELY系列，自曝这是自己的大爱。“脸上过敏换着抹了不少牌子的，但SISELY植物护肤的概念真有的的确确的好处，让过敏现象消失了。SISELY虽然很贵，但产品的植物萃取精华与植物精油都是价格昂贵的原因。”他分析得头头是道。在自己享受护肤时，他也没忘记孝敬老爸一瓶阿玛尼黑钥匙洗面奶，“淘宝代购只要200多元一瓶，我老爸用得很开心，直夸脸被洗得滑滑的。”Steven说。
像阿玛尼、兰蔻等女性化妆护肤品牌翘楚，如今不甘局限于“女性”而开始想要摆脱名字前面的女性限制，到男人的世界里闯荡一番，那么，它们的境遇如何？
FANCL上海公共关系MING小姐向记者透露，倡导“无添加”概念的FANCL目前推出了七八样男性单品。该品牌的男性明星产品——保湿洁面粉和面膜深得男同胞喜爱。面膜紧致去纹精华霜630元只有18毫升的量，但仍会有不少30岁左右男人前来下单。
记者在市场看到，欧莱雅旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔，花王旗下的碧柔，德国拜尔斯道夫的妮维雅以及OLAY、倩碧、兰蔻、曼秀雷敦、资生堂、薇姿、娇韵诗等国际品牌均在杭州有销售，从价格、适用年龄、产品领域等方面多角度覆盖产品。虽然目前男性护肤品销量只占女性产品销量极小一部分，但各大品牌参与度高涨也预示着“他护肤品”的前途不可估量。
【延伸阅读】
淘宝销售榜
解开男性护肤品消费之谜
“如果现在你还问男人需不需要护肤这个问题，那就太OUT了。男士护肤已经开始深入细化到眼霜、防晒、修护这一层面。”淘宝卖家阿森纳的感慨道出了今年男士护肤最新趋势。
做了六年的淘宝掌柜，阿森纳见证了男士护肤品需求的变迁，“原来男性保养品的观念非常简单，只要尽量的简单，夏季做好清洁，冬天做好保湿，依照自己的肤质与肤况的需要选择适合的产品就可以了，但现在，这种传统观念显然跟不上都市型男要求，具有抗氧化祛皱功能的护肤品，每天都会引来了数十位买家询问，为此，网店还刚刚更新了促销网页，向消费者推荐那些含玻尿酸抗氧化成分的护肤品。
对这一变化，阿森纳解释：如今对男性护肤概念颇能接受的80后们已经三十出头，也已到了肌肤抗衰阶段。而最新淘宝销售数据也显示，具有提拉紧致、去黑眼圈、去黑眼袋等功效的护肤品都显示出可观的销售量。
一：品牌知名度是消费者重要的决定因素。
在淘宝网男士护肤品销售量排行榜上，欧莱雅、碧欧泉和曼秀雷敦高居销售量前三甲，这也说明男性在对待护肤品的态度上，表现为品牌至上原则。
二：基础护肤功能产品最受男士欢迎
近一周，男士护肤品销售中，具有保湿、控油和补水功能的基础护肤销量稳居前三甲，并远远高于其他功能产品，明显表现出目前男性最为关注三大护肤诉求仍以基础护肤为主。
三：功能划分越来越细
深层清洁、提亮肤色、收缩毛孔、去黑头、美白、抗皱、去角质、去黑眼圈、去眼袋……男性对护肤品具有的多种功能表现出越来越细致的划分。
四：适合青春肌肤特征的护肤品销量大
在所有产品功能中，具有控油、去角质、去粉刺抗痘等青春肌肤适用的护肤品表现出强劲销售势头，这也表现出男性护肤品主力消费人群集中在年龄偏低的20岁至35岁人群。
五：防晒产品普遍不被重视
在夏季需要高度防晒的季节，男人对防晒却表现出淡定姿态，其销量几乎沦为20项护肤品中最低，这也表明男人普遍缺少防晒意识，对于要度过漫漫长夏的爱美杭州男人来说，不得不需要引起高度重视。
六：攻克喑哑肌肤护肤品销量大
产品销售柱状图显示，具有提亮肤色功能的护肤品销量仅次于基础护肤产品，这充分显示出欧莱雅等护肤品集中轰炸的“击退喑哑肌肤广告”带来的效益。肌肤喑哑人群集中于熬夜加班和夜生活过度消费者，这也预示着这类人群在男性消费者中所占的高比例，同时显现广告对男性消费强大影响力。
（编辑 宋静）